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1个多月浏览量超28亿,丁香园疫情地图背后是怎样的C端战略逻辑?

发布时间:2020-05-28  
28亿+。这是丁香园疫情地图1月21日上线至今的总浏览量。疫情地图上线之初的主要功能是信息传递,在经过多次更新迭代后,已综合了数据与趋势解读、辟谣、在线问诊、防护知识科普等功能。在国内疫情平稳,全...

  28亿+。这是丁香园疫情地图1月21日上线至今的总浏览量。疫情地图上线之初的主要功能是信息传递,在经过多次更新迭代后,已综合了数据与趋势解读、辟谣、在线问诊、防护知识科普等功能。在国内疫情平稳,全球疫情蔓延之后,又升级为全球疫情地图。


  丁香园在2019年将愿景升级为“健康更多,生活更好”,正式确定了以“健康”为核心的C端战略方向,“聚专业力量,做靠谱产品”是实施战略的主要途径。


  纵观丁香园疫情地图及相关服务的发展轨迹,实际上可以看到丁香园C端战略的逻辑。丁香园副总裁、丁香医生&丁香妈妈品牌创始人初洋表示,此次疫情得到了前所未有的关注,但数字的多寡对于丁香园来说并没有特别大的意义,“我们还是更关注自己的产品、业务能否真切地给用户提供些帮助。”


  紧贴用户健康生活需求


  从医生学术交流开始的丁香园,早在新冠肺炎产生之初就开始关注它了,12月底开始跟进武汉动态。


  1月20日,北京、上海、广东已有确诊病例,多个其他省市发现疑似病例。离钟南山院士公开表示新冠病毒会“人传人”还有几个小时,丁香园基于对已有信息进行预判,快速成立了跨部门的疫情应急指挥部和应急小组,涉及内容、产品、技术、市场、运营、大数据等团队。


  指挥部立即开会讨论接下来的应对措施,半个小时后,将清晰直观的疫情地图列为最紧急的事项。


  经过产品技术和数据团队的连夜开发,1月21日凌晨,不到一天时间,疫情地图1.0版本上线。这个版本包含全国疫情地图、实时播报,直观的空间+时间展示,满足疫情初期用户急迫的信息需求。


  紧接着,本就与丁香园有深度合作的人民日报加入,为丁香园提供一线新闻素材。1月22日中午,人民日报-丁香园联合版疫情动态地图正式上线。人民日报的权威性、及时性加上丁香园的医学专业度,二者强强联合,使得疫情地图在之后成为许多媒体、平台引用的来源。


  丁香园疫情地图升级迭代的主要时间点,动脉网制图


  此后,疫情地图经过了多次更新迭代,最终形成疫情地图、辟谣与防护、实时播报、疾病知识四大板块。


  疫情地图不仅增加了疫情日报、各省市数据等订阅产品,还接通丁香医生在线问诊,以及丁香园、丁香医生、丁香妈妈等新媒体矩阵的内容,成为了整合丁香园旗下几乎所有C端服务的核心产品。


  疫情地图1.0版本(左)和目前版本(右)的对比


  “在大众端,我们的战略强调聚焦院外场景,做健康生活方式的向导。”初洋说,当公共卫生事件发生,第一时间给大众完整、科学、严谨的信息,帮助大众了解事件本身以及背后的科学常识、健康常识,是丁香园需要做的事。


  我们发现,疫情地图的底层设计与迭代升级,都是遵循用户需求、围绕以上几点进行的。


  用户需要准确信息,丁香园给权威数据


  丁香医生数据研究院负责人花名“一姐”,毕业于流行病与统计学专业,牵头为疫情地图提供数据支持。


  一姐介绍,疫情地图只有符合“准、快、好”三个原则,才能真正帮助公众及时了解情况,因此,所有数据必须从权威渠道采集,还要经过核实、解析、复核三道程序才可以上传。


  即使在相对简单的数据收集环节,数据人员也面临不少障碍。各地卫健委、疾控中心发布数据的格式并不统一,细节也千差万别。比如,部分省市每天发布的疫情信息中,确诊病例、疑似病例、治愈病例、死亡病例等指标齐全,但部分区域数据维度缺失,只能通过其他公开渠道收集核实。


  “分析数据,不仅考验数学能力,还考验阅读理解和地理知识。”一姐说。


  丁香园疫情地图的数据统计原则


  除丁香园之外,网络上也有大量其他平台推出疫情地图。有时,丁香园与其他平台的数据可能不一致,甚至丁香园自己的数据也会出现各地病例总和与全国病例数不一致的现象。对此,一姐做了总结:


  疫情地图常见的几种数据问题


  整体上看,丁香园始终兼顾了权威与快速的原则,确保为用户提供最准确的信息。


  用户恐慌紧张,丁香园给专业数据解读


  然而,光有数据还不够。单纯的数据传播,虽然满足了用户的信息需求,但也可能造成焦虑和恐慌。用户早上刚看到有患者治愈出院的好消息,晚上又刷到密切接触者人数有十几万,每天的心情都如坐过山车,起起伏伏。


  每天的数据变化意味着什么?这是普通大众未必能理解的。


  由此,疫情地图在1月30日推出了疫情日报。主要内容包括:全国疫情数据当日总结、各地数据当日总结、疫情数据趋势解读、疫情重点新闻。


  疫情日报一个月内的主题


  我们看到,疫情日报在各个阶段的主题重点也不同。2月上旬,疫情发展快,确诊人数、疑似病例迅速增加,各地持续派出医疗队驰援武汉,武汉当地也抓紧修建雷神山、火神山、方舱医院,增强接诊能力。此时,焦虑与恐慌在大众中蔓延,疫情日报重在冷静解读数据背后的意义,避免数据激增加重大众恐慌,同时挖掘积极信号,传递正面情绪。


  2月中旬以后,疫情向平稳方向发展,疫情日报一方面跟进这些好消息,另一方面提醒大众勿放松警惕。2月下旬,疫情向全球蔓延,疫情日报在跟进国内热点的同时,也开始关注全球变化。


  如今,国内疫情形势平稳,用户的焦虑情绪也已缓解,意味着每天一期疫情日报已完成了它的使命,从2月29日起停更,并将在此后改为疫情报告,每周更新一期。


  所以,疫情报告是帮助用户在数据表象的基础上,看到背后的科学常识,更理性去看待发展程度。


  用户迷失在谣言中,丁香园及时证伪


  疫情期间,尤其是疫情前期,谣言此起彼伏,用户缺乏分辨能力,或过度防护,或纷纷抢购药品物资,甚至排队挤到线下药店抢购,增加了交叉感染的风险。


  “医学领域讲‘循证医学’,这也是丁香园的底层方法论和思维逻辑。”初洋说,面对大量不确定的信息,同样如此。“我们不是直接判断信息是否属于谣言,也不打击某些人、某些机构或者某些言论,而是关注这些信息是否有充分的证据来支撑。”


  疫情地图的谣言排行榜


  初洋表示,在信息大爆炸的状态下,丁香园、丁香医生通过专业力量完成筛选和分流,最终呈现出来的结果就是辟谣。这样的机制可以保持面对大量信息时的清醒与克制。


  截至目前,疫情地图中的“谣言排行榜”已有137条辟谣信息,每条都以简洁的图文形式揭开真相,可一键生成海报,便于传播。


  从疫情早期的“服用维C可以预防感染”“喝高度白酒可以预防新冠病毒”到之后的“可在家使用新冠试剂盒自测病毒”“新冠肺炎病人肺部损伤不可逆”等等谣言,丁香园均通过权威信息,进行了证伪。


  因此,辟谣板块的推出,本质上是让大众了解有证可循的健康常识,避免大众受信息误导,做出有损健康的行为。


  强医疗底色


  之所以能及时捕捉大众需求,并通过专业手段来满足,是丁香园利用多年积累,以“强医疗底色”去贯穿的。


  专业团队与严谨精神


  丁香园团队中,相当多的同事有医学、药学、公共卫生等相关专业背景。


  “面对错综复杂的医学名词、医学概念,以及这些线索之间的关联梳理,我们可以很快、很专业。”初洋介绍,就疫情地图而言,连产品经理也是学医出身。


  而丁香园各大新媒体矩阵产出的内容,除了内部团队利用专业敏感度及时跟进热点、预判趋势之外,还有着严格的内容生产与发布质控流程、规范。


  这些流程和规范主要包括专家约稿流程规范、内容风格指南规范、科学审核流程(Science-review protocol)、同行评议流程(Peer-review protocol)、审稿委员会工作规范、参考文献审核规范、专家一审/二审/三审流程等,兼顾内容的可读性和严谨度。


  就连学术界常用的同行评议,也被用到丁香园的内容产生过程中。


  与210万医生的良性互动


  我们发现,丁香园在疫情中常常能够及时获得抗疫一线的信息。例如,李文亮医生去世后,家属关于是否接受捐助的声明;武汉方舱医院2舱副院长杨永峰讲述一线工作、手绘方舱示意图等。


  这背后,是丁香园20年以来积累的医生资源。丁香园有210万医生用户,占国内医生的70%以上。


  丁香园论坛按临床科室分为呼吸、感染、影像等20多个板块,每个板块还有相应的公众号,成为医生们常用的交流平台。


  目前为止,丁香园论坛已有新冠肺炎相关帖文1.4万条。呼吸、感染论坛无疑是交流最多的板块,这是丁香园内容团队获取信息、积累素材的来源之一。“我们还有许多医生群,也能获取一手的疫区信息。”初洋补充说。


  当然,丁香园通过医生资源获取信息时,也在向医生们传递价值。


  丁香园旗下的医生教育品牌丁香公开课已联系一线医生制作了29期课程,免费开放。内容包括七大板块:影像学特点分析、重症患者诊疗方案、轻症患者诊疗方案、新冠肺炎指南解读、特殊感染人群诊疗方案、临床护理重点、自我防护与研究进展,共27位一线医生参与,及时输出最新的临床诊疗经验。截至目前,课程总共已有7万人学习。


  “一线医护人员在高危环境中工作,自我防护极其重要,并且已经有大量医护人员感染了病毒。”初洋说,丁香园通过论坛、各频道,为医护人员普及防护知识。丁香园旗下直播互动工具丁香播咖还与中日友好医院、上海国际医院感染控制论坛等合作,推出一系列新冠肺炎免费课程,提升医护人员的职业防护能力、避免院内感染。


  内部团队以医学专业背景的成员为支撑,外部维护与医生用户的良好关系,实现相互赋能,是丁香园“强医疗底色”的人力保障。


  互联网公司的高效


  瑞士日内瓦时间1月30日13:30,世卫组织总干事召集突发事件委员会举行会议,就中国疫情是否构成国际关注的突发公共卫生事件作最后决定,会议持续了5个小时。


  会议结束时,北京时间已经进入1月31日凌晨,由于最终决定可能会对国内经济带来影响,所以受到国内各界广泛关注,媒体、大众熬夜守着网络,等待世卫组织宣布结果。


  北京时间凌晨1月31日3:30,世卫组织召开新闻发布会,向全球通报:中国本次新冠肺炎疫情构成国际关注的突发公共卫生事件,但不建议实施任何旅行或贸易限制。


  丁香园内容团队的编辑费菲也在关注这次会议,不过,她正在位于美国克利夫兰的家中,世卫组织通报结果时,是克利夫兰1月30日下午2点半。


  当时,她手上已有一份初稿,是远在杭州的搭档同事刘昱已准备好的,详细介绍了此事件的背景。


  结果公布后,费菲以最快速度将内容添加到稿件中,并用丁香园公众号第一时间推送。


  家在美国的费菲早在1月20日就已回家,作为丁香园应对疫情应急小组核心成员,费菲刚到家,假期就变成了工作。


  克利夫兰与国内时差13小时,昼夜相对,所以,其他值班同事是值班24小时、休息24小时,而她和搭档刚好都能白天值班、晚上休息。“只是我休息时国内同事都在工作,群里一旦有人找我对接紧急工作,我需要起床处理。”费菲介绍。


  “国际化”的排班,是丁香园应对疫情的工作场景之一。应急小组成立时,还有人在俄罗斯、日本,只要是岗位所需,均第一时间参与。


  初洋本人春节期间也远在新加坡。“这是原本就计划好的休假,但最终没能休,每天都守在酒店,二十四小时有十七八个小时在线上工作。”


  初洋介绍,春节期间,全公司大约200多人先后参与疫情相关工作,涉及内容、产品、技术、市场、运营、大数据等部门。“其中有10多个人完全取消了假期,部分同事在中后期疫情变化更复杂、工作更繁重时加入进来,全职投入工作的接近80人。”


  从1月20日至2月18日,无论是国内还是国外,团队几乎都采用远程方式工作。每天坚持开电话会议,把重点定义在专业、准确、快速的角度上,围绕它们做决策和执行。


  疫情地图的数据、内容、产品、研发,都是早期通过远程协作来实现的,也是其影响力打下扎实基础的阶段。


  “我们的微信群里每天上千条信息,公司高层直接参与决策,所有信息都可直达公司顶层,一旦有新趋势出现,产品需要迭代,半小时内就能做完所有决策,最快几分钟就能完成决策,从决策到执行的链条非常短。”初洋说,“过去这段时间,团队的及时效应、高效协同,是我们非常骄傲的地方。


  坚定的战略


  为了让更多用户快速了解最新疫情信息,丁香园将疫情地图对60多个商业品牌授权使用。


  疫情前期和中期,大众受社会管理方式影响,急需在网上寻找相对确定的信息去应对未知。这期间,是疫情地图的流量高峰,单日峰值达2亿多。“这给我们后端系统的稳定性带来挑战。”初洋说,春节期间,技术产品团队调动了更多资源,临时将产品数据上云,才保证了稳定性。


  经过1个多月时间,截至3月5日,疫情地图已产生了超过28亿次的浏览量。


  “相比这个数字,我更关注疫情中殉职的医务工作者,因为我曾经是外科医生,他们是我的同行,所以心情特别复杂。”初洋坦言。


  疫情结束后,互联网医疗企业如何留住这期间增长的用户?这是近期业内广泛讨论的问题。初洋认为,做疫情地图及其他服务并非为了拉新,初心只是希望为用户提供当下最需要的内容,至于用户能否留存,看的是企业能否持续给用户带来价值。


  “疫情中确实有更多人知道了丁香医生,未来也可能有更多人成为我们的订阅用户。”初洋表示,在此期间,丁香园需要思考的是为用户带去更科学、更专业、更快捷、更及时的信息,让更多人意识到丁香医生是可信赖的。


  2020年1月8日,丁香园发布了今年的首个新产品,丁香妈妈旗下的“丁香妈妈大学”。该产品通过体系化的内容设计,提供针对性的母婴知识解决方案。几天后,丁香医生又发布了《2020国民健康洞察报告》。


  以C端产品作为一年的开局,足见其在整体规划中的重要性。同时,母婴知识服务还是丁香园C端战略中家庭健康场景的重要切入口,将为丁香园未来新一轮增长创造巨大想象空间。


  初洋认为,近期体现出的用户需求,和丁香园C端战略恰好是匹配的。疫情结束后,大众更多、更高频的需求是在院外,在疾病发生之前。“所以,我们更加坚定了战略的正确性,并会坚定地走下去。”