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各大电商为啥都要做百亿补贴?

发布时间:2020-09-15  
大家看了新一季的脱口秀大会了么?被捧上神坛的周奇墨、张博洋爆冷出局,但新人豆豆、李雪琴等又给大家很多惊喜,尤其是弹吉他的音乐脱口秀人王勉,他一共展现了三场脱口秀,每次都直击年轻人的心理,现场效...

  大家看了新一季的脱口秀大会了么?


  被捧上神坛的周奇墨、张博洋爆冷出局,但新人豆豆、李雪琴等又给大家很多惊喜,尤其是弹吉他的音乐脱口秀人王勉,他一共展现了三场脱口秀,每次都直击年轻人的心理,现场效果爆棚。


  上一期,王勉脱口秀的主题是逃避。从不想结婚不想这么快安定下来,到把自己关到厕所不想面对屋里的垃圾,恰好戳动人们的high点。


  虽然这首歌叫《逃避之歌》,但我觉得,当代年轻人总是逃避的本质,是因为生活中实在是有太多的麻烦了,害怕麻烦,简直成了世界上第一驱动力。


  处理情侣之间的关系很麻烦,所以宁可单身;回应老板的鸡汤很麻烦,天天嚷嚷着要裸辞;梳妆打扮去逛街很麻烦,所以买东西能网购绝不去线下。


  但人们又仿佛是各种矛盾的综合体。明明自己选择单身真香,但又看不得别人撒狗粮;明明怕麻烦怕的要死,但只要一网购,各种算优惠卷、算补贴看折扣,买个东西能纠结三天,货比三家还要正品保证。


  为了讨好这些傲娇的消费者们,电商们不得不使出十八般武艺,当然,最有效的手段就是直接摆出价格力,谁便宜谁就能快速被接纳。


  从过去的优惠券到满减券到大额红包,还有电商社交中对砍的快感;后来电商们发现,干啥都不如直接降价来的直接;众望所归之下百亿补贴作为重型对抗武器迅速上线。


  就拿前两个月618上的苹果手机来说,5499的iPhone 11在天猫、苏宁、京东、拼多多上都被砍到了4599以下,有的还支持12期免息,要是再有个旧iPhone做抵扣,四舍五入跟不要钱一样。

  我记得当时iPhone 11最低在聚划算被补贴到3949,库克看到都想来进点儿货。。。


  整个618购物节,从6月1日起,就开始战火弥漫。


  各大电商平台有放狠话的,也有一言不发直接发补贴的,还有尝试新渠道的,大家使出吃奶的劲头,拼命证明自己的东西最便宜。


  当然,拳拳到肉的百亿补贴,戳中了这些怕麻烦的消费者的心。


  各大电商加起来,整个618共促成了上万亿的成交额,在疫情阴霾笼罩下,这么庞大的成交额实属不易。


  和以往相反,哪怕在声势浩荡的购物节结束之后,各大平台的百亿补贴也没降温。


  这阵风来的迅猛,也不免让消费者心理泛起嘀咕,这好事儿还能持续多久?


  要想知道它啥时候没的,得先看看它怎么来的。


  想当年,淘宝第一个吃到了改变人们购物习惯的红利,马云也顺利升级成马爸爸,但接下来的电商市场并没有安定下来。

  那时高速发展的淘宝,很像初期的拼多多,假货劣货不少,物流也不成熟,京东瞅准机会,靠高效物流和正品保证打响了品牌。


  为了抵御京东的风险,淘宝不得不整顿市场,重拳打假,加重处罚低价劣质货,同时成立天猫、入股快递公司、携手苏宁,最终保住了老大的地位。

  就在阿里和京东在消费市场上打的有来有回的时候,拼多多横空出世。


  乘着微信成长的东风,拼多多依靠低价拼团和社交裂变霸占三四线城市,迅速杀出一条路,有些人对于价格的敏感高于对商品质量的需求,“下沉市场”被刷屏了。


  就在大家以为电商市场会三分天下,阿里占据普通白领、学生消费人群;京东占据高端男性消费人群;拼多多占据三四线小镇人群,就这样持续下去的时候,实际上,厮杀才刚刚开始。

  2019年百亿补贴第一次亮相,拼多多补贴的目的性就很强。


  苹果、Switch、SKII……这些平日里高高在上,从来不搞活动的高端品牌,被拼多多强行摁到地上补贴,不想被补也不行。


  靠这一招拼多多2019年实现GMV翻倍,股价翻倍,活跃用户达到将近6亿,但亏损还比2018年少了27%。

  所以,你说早期拼多多百亿补贴真的是一项亏本买卖么?显然不仅不亏,而且还赚大发了。


  当然,为了应对拼多多的高速增长,京东和阿里也各显神通。


  京东选择推出低价App京喜,发动微信社群与私域流量,霸占微信购物端口,并纵向联合快手,攻占低价市场。


  而京东的百亿补贴对象跟拼多多明显不一样,它主打生活用品,和京东的主流消费群体错开。


  毕竟百亿补贴的最终目的是抓住自己稀缺的用户类型,达到用户增量的目的。


  阿里不走这种迂回路线,而是选择直接硬刚。


  首先祭出了之前被淡化的淘宝特卖来抵御风险,并推出淘宝特价版,直连工厂与消费者,把价格降下来,稳固下沉基本盘。

  然后对于百亿补贴对抗,阿里主打的是聚划算。


  说实话,阿里家大业大,一旦确认开始撒钱的目标后,补贴力度和补贴范围肯定不能怂。


  而且经过这几年供应商的梳理,阿里庞大的渠道能力的优势就体现出来了。


  我们看到的聚划算百亿补贴的产品里,既有高端数码产品,也有普通生活用品,我们也很难定义聚划算的目标人群,因为从品类覆盖面来说,更像是“我全都要”。


  同时比起饱受争议的竞争对手,聚划算在品牌站队和消费者保障上显然走在前面,这也是阿里多年以来的积累。


  而且,聚划算还抓住了直播电商的风口,官方通过大数据来挑选最有可能爆的单品,保证货源质量的同时把价格做到最低。


  还记得刘涛第一次做聚划算直播,就创下了四个小时卖1.48亿的记录,好几个单品上架就秒没,热烈程度可见一斑。


  再加上聚划算持续破圈,跟B站、虎扑、网易云音乐不断合作,加大这种极致优惠对年轻人的影响力。其实,这就是阿里在埋头扩张自己的生态圈呢。

  不得不说,在预感到外部威胁后,阿里这种充分调动资源的能力实在是恐怖。几条赛道捋的清清楚楚明明白白,每种动作都有针对性和聚焦性。


  上个月阿里最新的财报上显示,季度营收同比增长了34%,3个月用户增加了2800万。


  事实证明,"堵住别人擅长的,扩展别人没有的",这条路阿里走对了。


  说回到百亿补贴,其实当所有电商都开始百亿补贴时,百亿补贴带来的收益就开始下降了,因为大家又站到了同一起跑线上,你不能占据绝对优势。


  只有撒的更多补贴的更多才能吸引到用户的话,早晚会有收益比不上投入的时候,这种模式便不再可持续。

  就像当初的网约车大战或是当年早期的外卖补贴大战一样,补贴带来的收益已经弥补不了获客成本的时候,就会是百亿补贴维持不下去的那天。


  不过大家还在赌一口气,谁最先撤退,谁就是输家。


  在国内存量市场的厮杀下,每种玩法都很容易被友商复制,考验到最后,就是要看如何将百亿补贴的钱花在最刀刃上,这就非常考验电商的供应链、选品能力和补贴时机,如果这个不能决出胜负,那么消费体验、售后服务、生态壁垒也将成为战场。


  这场电商之争,还远没有到结束的时候,说谁会赢都为时尚早。